COMMENT MANIPULER L’OPINION EN DÉMOCRATIE

par Edward Bernays (extraits de son livre Propaganda)

(…) En 1922, dans Public Opinion, Lippmann rappelait que «la fabrication des consentements […] fera l’objet de substantiels raffinements » et que « sa technique, qui repose désormais sur l’analyse et non plus sur un savoir-faire intuitif, est à présent grandement améliorée [par] la recherche en psychologie et [les] moyens de communication de masse » (1). Comme en écho, Bernays écrit ici : « L’étude systématique de la psychologie des foules a mis au jour le potentiel qu’offre au gouvernement invisible de la société la manipulation des mobiles qui guident l’action humaine dans un groupe. Trotter et Le Bon d’abord, qui ont abordé le sujet sous un angle scientifique, Graham Wallas, Walter Lippmann et d’autres à leur suite, qui ont poursuivi les recherches sur la mentalité collective, ont démontré, d’une part, que le groupe n’avait pas les mêmes caractéristiques psychiques que l’individu, d’autre part, qu’il était motivé par des impulsions et des émotions que les connaissances en psychologie individuelle ne permettaient pas d’expliquer. D’où, naturellement, la question suivante : si l’on parvenait à comprendre le mécanisme et les ressorts de la mentalité collective, ne pourrait-on pas contrôler les masses et les mobiliser à volonté sans qu’elles s’en rendent compte »

Mais Bernays cherche également dans les sciences sociales, une justification (à prétention) scientifique de la finalité politique du travail accompli par le conseiller en relations publiques. Il la trouve dans l’adhésion d’une part importante des théoriciens des sciences sociales naissantes qu’il consulte et respecte à l’idée que la masse est incapable de juger correctement des affaires publiques et que les individus qui la composent sont inaptes à exercer le rôle de citoyen en puissance qu’une démocratie exige de chacun d’eux : bref, que le public, au fond, constitue pour la gouvernance de la société un obstacle à contourner et une menace à écarter.

Cette thèse, à des degrés divers, est celle de Walter Lippmann, de Graham Wallas (1858-1932) ou de Gustave Le Bon (1841-1931), dont Bernays ne cessera de se réclamer, et elle rejoint un important courant antidémocratique présent dans la pensée politique américaine et selon lequel que la « grande bête doit être domptée»- pour reprendre l’expression d’Alexander Hamilton (1755-1804). Cette perspective était déjà celle de James Madison (1752-1836), qui assurait que « le véritable pouvoir, celui que procure la richesse de la nation », doit demeurer entre les mains des « êtres les plus capables » et que la première et principale responsabilité du gouvernement est de « maintenir la minorité fortunée à l’abri de la majorité » (2). Bernays se fait l’écho de ces idées quand il écrit qu’avec « le suffrage universel et la généralisation de l’instruction » on en est arrivé au point où « la bourgeoisie se mit à craindre le petit peuple, les masses qui, de fait, se promettaient de régner »,

Se profile alors un projet politique que Bernays va assumer et s’efforcer de réaliser. Il s’agit, selon les termes de Lippmann, de faire en sorte que la masse se contente de choisir, parmi les membres des « classes spécialisées », les « hommes responsables », auxquels il reviendra de protéger la richesse de la nation. Pour que la masse se contente de jouer ce rôle, il sera nécessaire d’opérer ce que Lippmann décrit comme une « révolution dans la pratique de la démocratie », à savoir la manipulation de l’opinion et la «fabrication des consentements», indispensables moyens de gouvernement du peuple. « Le public doit être mis à sa place, écrit Lippmann, afin que les hommes responsables puissent vivre sans craindre d’être piétinés ou encornés par le troupeau de bêtes sauvages. » (3)

Bernays veut lui aussi « organiser le chaos » et il aspire à être celui qui réalise en pratique le projet théorique formulé par Lippmann et les autres : c’est que les nouvelles techniques scientifiques et les médias de masse rendent justement possible de « cristalliser l’opinion publique», selon le titre d’un livre de Bernays datant de 1923, et de «façonner les consentements », selon le titre d’un ouvrage de 1955. Dans Propaganda, il écrit : « La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. »

Cette idée que cette forme de « gouvernement invisible » est tout à la fois souhaitable, possible et nécessaire est et restera omniprésente dans les idées de Bernays et au fondement même de sa conception des relations publiques : « La minorité a découvert qu’elle pouvait influencer la majorité dans le sens de ses intérêts. Il est désormais possible de modeler l’opinion des masses pour les convaincre d’engager leur force nouvellement acquise dans la direction voulue. Étant donné la structure actuelle de la société, cette pratique est inévitable. De nos jours la propagande intervient nécessairement dans tout ce qui a un peu d’importance sur le plan social, que ce soit dans le domaine de la politique ou de la finance, de l’industrie, de l’agriculture, de la charité ou de renseignement. La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible. »

(…) Nous ne réalisons pas, d’ordinaire, à quel point ces chefs invisibles sont indispensables à la marche bien réglée de la vie collective. Théoriquement, chaque citoyen peut voter pour qui il veut. Notre Constitution ne prévoit pas la participation des partis politiques au mécanisme de gouvernement, et ceux qui l’ont rédigée étaient sans doute loin d’imaginer la machine politique moderne et la place qu’elle prendrait dans la vie de la nation. Les électeurs américains se sont cependant vite aperçus que, faute d’organisation et de direction, la dispersion de leurs voix individuelles entre, pourquoi pas, des milliers de candidats ne pouvait que produire la confusion. Le gouvernement invisible a surgi presque du jour au lendemain, sous forme de partis politiques rudimentaires. Depuis, par esprit pratique et pour des raisons de simplicité, nous avons admis que les appareils des partis restreindraient le choix à deux candidats, trois ou quatre au maximum.

Théoriquement, chacun se fait son opinion sur les questions publiques et sur celles qui concernent la vie privée. Dans la pratique, si tous les citoyens devaient étudier par eux-mêmes l’ensemble des informations abstraites d’ordre économique, politique et moral en jeu dans le moindre sujet, ils se rendraient vite compte qu’il leur est impossible d’arriver à quelque conclusion que ce soit. Nous avons donc volontairement accepté de laisser à un gouvernement invisible le soin de passer les informations au crible pour mettre en lumière le problème principal, afin de ramener le choix à des proportions réalistes. Nous acceptons que nos dirigeants et les organes de presse dont ils se servent pour toucher le grand public nous désignent les questions dites d’intérêt général ; nous acceptons qu’un guide moral, un pasteur, par exemple, ou un essayiste ou simplement une opinion répandue nous prescrivent un code de conduite social standardisé auquel, la plupart du temps, nous nous conformons.

Théoriquement, chacun achète au meilleur coût ce que le marché a de mieux à lui offrir. Dans la pratique, si avant d’acheter tout le monde comparait les prix et étudiait la composition chimique des dizaines de savons, de tissus ou de pains industriels proposés dans le commerce, la vie économique serait complètement paralysée. Pour éviter que la confusion ne s’installe, la société consent à ce que son choix se réduise aux idées et aux objets portés à son attention par la propagande de toute sorte. Un effort immense s’exerce donc en permanence pour capter les esprits en faveur d’une politique, d’un produit ou d’une idée.

Peut-être serait-il préférable de remplacer la propagande et le plaidoyer pro domo par des comités de sages qui choisiraient nos dirigeants, dicteraient notre comportement, public et privé, décideraient des vêtements que nous devons porter et des aliments que nous devons manger parce qu’ils sont les meilleurs pour nous. Nous avons cependant opté pour la méthode opposée, celle de la concurrence ouverte. À nous, donc, de nous arranger pour que ce modèle fonctionne à peu près bien. C’est pour y parvenir que la société accepte de laisser à la classe dirigeante et à la propagande le soin d’organiser la libre concurrence.

On peut critiquer certains des phénomènes qui en découlent, notamment la manipulation des informations, l’exaltation de la personnalité, et tout le battage de masse autour de personnalités politiques, de produits commerciaux ou d’idées sociales. Même s’il arrive que les instruments permettant d’organiser et de polariser l’opinion publique soient mal employés, cette organisation et cette polarisation sont nécessaires à une vie bien réglée.

Les techniques servant à enrégimenter l’opinion ont été inventées puis développées au fur et à mesure que la civilisation gagnait en complexité et que la nécessité du gouvernement invisible devenait de plus en plus évidente.

(…) Un homme politique qui a les qualités d’un chef saura, en utilisant habilement la propagande, guider le peuple au lieu de le suivre à l’aveuglette, en procédant par tâtonnements.

De fait, la démarche du propagandiste est à l’exact opposé. Afin de mettre toutes les chances de son côté, il commence par se fixer un objectif, puis il entreprend de le réaliser en s’appuyant sur une connaissance précise du public, quitte au besoin à intervenir sur les circonstances pour manipuler l’opinion et entraîner son revirement.

Selon George Bernard Shaw, « la fonction d’un homme d’État est de formuler scientifiquement la volonté du peuple ».

Le dirigeant politique d’aujourd’hui devrait aussi bien maîtriser les techniques de la propagande que l’économie politique et l’instruction civique. S’il entend simplement refléter l’intelligence moyenne de ses électeurs, autant qu’il renonce aux affaires publiques. Puisqu’en démocratie le troupeau, autrement dit le groupe, suit les chefs qu’il s’est désignés, pourquoi les jeunes gens qui se préparent à diriger ne seraient-ils pas formés aux techniques de l’autorité, en plus de l’être à son idéalisme ?

« Quand l’écart entre les classes intellectuelles et les classes laborieuses se creuse, les premières n’ont plus aucune influence et les secondes n’en tirent aucun bénéfice», affirme l’historien Thomas Buckle. Dans la civilisation complexe de la modernité, la propagande est l’outil propre à réduire cet écart.

(…) Notre démocratie ayant pour vocation de tracer la voie, elle doit être pilotée par la minorité intelligente qui sait enrégimenter les masses pour mieux les guider.

S’agit-il de gouverner par la propagande ? Disons, si vous préférez, qu’il s’agit de gouverner par l’instruction. En la matière, toutefois, l’instruction au sens théorique du terme ne suffit pas. Il faut l’adosser à une propagande habile, seule à même d’adapter les circonstances aux besoins, de dégager les points forts des événements notables, d’orchestrer la présentation des grandes questions. L’homme d’État de demain pourra alors focaliser l’attention du public sur les enjeux politiques cruciaux et, à partir de là, mobiliser la masse immense et hétérogène des électeurs en faveur d’une action intelligente et réfléchie.

Notes

(1). Walter LIPPMANN, Public Opinion, Editions Harcourt Brace and Company, New York, 1922, chapitre XV, section 4.

(2) Cité dans Jonathan ELLIOT, Editions The Debates in the Several State Conventions on the Adoption of the Fédéral Constitution, 1787, Lippincott, Philadelphie, 2ème édition, 1836; réédition en facsimilé, 1937, p. 450.

(3) Walter LIPPMANN, The Phantom Public, Editions Mac-Millan, NewYork, 1927, p.155.

Source : Propaganda (1928) puis réédition par Editions Zones (2007)

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